Técnicas e táticas de growth hacking para alavancar o crescimento de sua empresa ou startup

Após alguns gigantes unicórnios começarem a perder dinheiro pelo crescimento excesivo, os investidores avisam: O Mantra do Vale do Silício está prestes a mudar!

Fred Wilson, um investidor da USV, empresa que já investiu em mais de 100 startups, recentemente publicou o artigo The Great Public Market Reckoning. Fred afirma que os argumentos que fizeram as Startups se valorizarem na última década estão acabando.

E ele não é o único no Vale do Silício falando isso. Bill Gurley, Brad Feld e outros investidores estão afirmando a mesma coisa e dando seus próprios avisos sobre os problemas que estão por vir.

Toda essa situação está apontando para o novo futuro das Startups. Na última década, as novas Startups encontraram um ambiente com fundos recheados de dinheiro e dispostos a pagar gigantes quantias pelas participações. Isso encorajava as Startups a focarem inteiramente no crescimento, e foi desse ambiente que saiu o mantra do vale do silício que conhecemos, o “Growth Mentality”.

Porém agora, com os tropeços pelo crescimento excesivo que causaram a desvalorização de diversas unicórnios como Uber e WeWork, o cenário está mudando. Investidores não querem mais crescimento, o novo mantra do vale do silício é Lucro. E as startups que já estão no mercado não estão ficando para trás com essas mudanças.

A Bird, por exemplo, mudou completamente seu foco. A Startup que trabalha com Scooters Elétricas atualmente é avaliada em $2.5 Bilhões (R$10.3 Bilhões), e no dia 3 de outubro anúnciou que recebeu $275 Milhões (R$1,1 Bilhões) em investimento. Travis VanderZanden, CEO da Bird, declarou em uma conferência da TechCrunch, feita no Vale do Silício, que a companhia não quer mais saber de crescer. O foco agora é lucro!

Mas, mesmo que mudança de foco sejam algo comum para startups, mudar para o lucro não foi fácil, disse Travis. “Eu sou um ‘ex-growth’ e as vezes me dói focar no lucro”. Ainda reafirma, “O desafio é se manter disciplinado”.

No final, mesmo que o mantra do vale do silício de “Growth” das startups esteja mudando, a essência delas continua a mesma: Resolver problemas. E é por não importar qual seja o mantra ou o foco, startups nunca sairão do game. Prova disso são as Top 101 Startups da maior aceleradora do MUNDO, a Y combinator.

Um dos maiores mitos do mundo de startups é que se precisa de uma tecnologia nova e inovadora para revolucionar um mercado ou criar algo que ninguém fez antes. Em alguns casos isso é verdade, mas na maior parte das vezes, não.

Essa startup não criou nenhum produto inovador e, mesmo assim, faturou 20 milhões de dólares nos primeiros 10 meses de vida – e hoje vale mais de 1,1 bilhões dólares, valuation pós-money baseado no último round de investimentos.

Mas, como eles fizeram isso?

PORQUE STARTUPS PRECISAM ENTENDER O SEU MERCADO E QUEBRAR OS PADRÕES DELE

A Casper atua no nicho de colchões (ou no nicho de qualidade de sono, como eles dizem). Esse nicho de mercado pode parecer bobo, mas movimenta $16 bilhões de dólares só nos Estados Unidos e $32 Bi dólares mundialmente.

Agora, vamos olhar para esse mercado, antes da Casper aparecer:

O mercado nos Estados Unidos é formado por poucas empresas de tamanho enorme, que gastam grandes quantidades de dinheiro em ambientes decorativos como Showrooms. Além disso, comercializam 100% de seus produtos em lojas físicas onde oferecem uma infinidade de modelos e tipos de colchões diferentes, em um modelo de negócios que comissiona vendedores por cada venda.

Isso significa que quando você deseja comprar um colchão você precisa gastar tempo indo até a loja, ficar em dúvida de qual tipo de mola, densidade de espuma, proteção “anti-ácaro” e sei lá mais quantas características diferentes.

E, depois de tudo isso, não ter a certeza se você fez a melhor escolha porque o vendedor ganha comissão em cima do que ele vende. Isso significa que ele pode ter “empurrado” o produto mais caro, que não necessariamente é o melhor, preocupado apenas com a comissão sobre a venda (suas costas e suas noites de sono? Ele nem pensou sobre isso).

Essa rápida googlada em “comprar colchão” pode ilustrar esse cenário…

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Todos esses nomes bonitos parecem muito originais e soam como se fossem uma garantia de qualidade. Mas a verdade é que eles não transmitem nenhuma informação real para que você possa tomar uma boa decisão de compra.

Falando de outra forma, as empresas de colchão geralmente tentam te vender diferentes tipos de colchões, argumentando que existem diferentes preferências, para pessoas diferentes – colchão X para quem dorme de lado, colchão Y para quem dorme de costas e colchão Z para quem dorme de bruços – mas isso na verdade não existe.

Para criar o conceito e o produto, os fundadores da startup Casper gravaram uma infinidade de pessoas dormindo e perceberam que a maioria das pessoas muda de posição ao longo da noite.

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Isso significa que apenas um produto funciona muito bem para a maioria das pessoas, mas eles precisavam mudar a forma como os consumidores pensavam a respeito disso.

Ao contrário da linguagem antiquada e chata das marcas de colchão tradicional, a Casper revolucionou o mercado transformando o modelo de negócios antigo – com lojas, showrooms e vendedores comissionados – para vendas diretas (direct to customers) com apenas 1 modelo de colchão, simples e confortável. Ter apenas um modelo significa que eles eliminaram a dificuldade de escolha. Eles também eliminaram altos custos com showroom e comissões de vendedores ao optarem por não vender seus colchões em lojas físicas, porque as vendas são feitas 100% no e-commerce da startup.

Além disso, a mensagem da marca era (e é) muito clara, transformando uma venda que geralmente era chata e cansativa em uma venda com alto valor agregado.

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A Casper não vende colchão, ela vende noites de sono perfeitas, e a maneira de se alcançar esse objetivo é um bom colchão. Criando uma mensagem de marketing transparente e atrativa, a Casper faturou 1 milhão de dólares em apenas 28 dias, 20 milhões nos 10 primeiros meses e 200 milhões de dólares em dois anos (baita resultado!).

PORQUE COISAS TÃO SIMPLES FORAM CAPAZES DE CHACOALHAR UM MERCADO INTEIRO?

Como disse Da Vinci, “a simplicidade é o último grau de satisfação”. E reduzir a dificuldade de escolha fez da startup um fenômeno!

O que a Casper fez foi o seguinte:

Ela pegou todo esse padrão “obscuro” e expôs os defeitos e vícios da indústria de colchões, oferecendo um único tipo de colchão, simples e confortável, com uma mensagem de marketing clara, direta, transparente e divertida.

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 “Um colchão perfeito para cada tipo de pessoa”

O poder do marketing foi tão forte que a mensagem se tornou viral, reforçando a proposta de valor da marca (vendendo noites de sono perfeitas ao invés de colchões) ao mesmo tempo em que educava o mercado, quebrava as objeções iniciais sobre a marca e o produto e se posicionava, contextualmente, como superior aos concorrentes.

Com uma voz autêntica, diferenciada e cheia de propósito, ela criou os 3 elementos que estão presentes em todas as startups do mundo que se tornaram unicórnios:

  • Relevância
  • Utilidade e
  • Propósito (assunto que cabe um artigo só para ele)

Tudo isso criou uma experiência de compra extremamente simplificada, fazendo a marca cair nas graças do público, ser divulgada gratuitamente nos maiores jornais e portais de notícias dos E.U.A e receber investimentos de 70 milhões de dólares em seus estágios iniciais. Alguns dos investidores incluem famosos como Leonardo DiCaprio, Ashton Kutcher, Kevin Spacey, Steve Nash e outros (alavancando ainda mais a reputação da marca).

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Claro que ela garantiu que o produto fosse de qualidade e por um preço menor que a concorrência (uma cama Queen Size concorrente custava até $3.000,00 e a Casper $850,00). O que só foi possível devido ao modelo de negócios de vendas diretas, eliminando os gastos de comissões e aqueles gastos desnecessários como showrooms e outros “penduricalhos”.

Além disso, ela transformou a experiência de comprar uma cama em algo gostoso, ou pelo menos muito melhor do que era, antes da Casper aparecer.

Antes da startup começar suas vendas, comprar um colchão levava horas (para escolher entre tantos modelos diferentes) e só podia ser feito em lojas físicas. Além disso, você ainda tinha o trabalho de carrega-lo até o seu quarto, subindo as escadas, fazendo todo o malabarismo para passar por portas, quinas de parede e corredores. Se você mora em um apartamento, sabe bem como isso é um saco.

A startup mudou tudo isso…  

Como?

Eles criaram um revestimento especial para o colchão, o que possibilitou que ele fosse entregue em uma caixa super prática, permitindo que a entrega fosse feita diretamente ao consumidor, sem a necessidade de equipe de montagem ou um vendedor para abocanhar comissões.

Todos esses elementos foram uma união perfeita, orquestrada para oferecer a melhor experiência de compra e qualidade do produto. Esses elementos aliados ao modelo de negócios permitiu que toda a engrenagem funcionasse como música.

Hoje, eles não são os únicos que vendem colchões em caixas, através de vendas diretas. Mas continuam sendo os mais famosos.

PORQUE NO MUNDO DAS STARTUPS FAZER É MAIS IMPORTANTE QUE FALAR?

Nenhum resultado foi planejado…

No dia do lançamento do produto, os fundadores estavam todos juntos, colados na tela do computador medindo a atividade do site. Os planos deles:

Alcançar $1.8 milhões de dólares em vendas nos primeiros 18 meses. Mas aconteceu algo que eles não estavam esperando…

Todo o estoque para as primeiras seis semanas foi vendido no primeiro dia. O resultado foi $1 milhão de dólares em vendas nos primeiros 28 dias.

E para agradecer os primeiros clientes, a equipe inseriu uma caixa de livros da uma das lojas mais famosas de Nova Iorque, a Stand Bookstore. Além disso, passaram todo o tempo disponível conversando com clientes através do chat da loja virtual, de e-mails e do telefone.

“Literalmente no primeiro dia, nós tivemos que repensar absolutamente tudo” Philip Krim, CEO da Casper

Quando algo dava errado e a espera por um colchão demorava mais de 1 mês, eles compravam colchões de ar na Amazon e enviavam para os clientes em respeito a sua espera. Os profissionais da startup também eram encorajados pelos fundadores a enviar presentes de bebês para clientes que mencionavam estarem esperando um filho, e eram autorizados a enviar colchões de um dia para o outro, caso algum pedido não tivesse sido atendido devido a falhas internas de comunicação ou processamento.

Esses pequenos gestos, aliados a uma mensagem de marketing diferente de todo o mercado de colchões, criou uma imagem inconfundível da empresa logo em seus primeiros meses, o que ajudou a difundir o boca-a-boca entre clientes e seus amigos.

Esse é o típico mindset que toda startup de sucesso deve ter: o foco em resolver os problemas do cliente.

Nessa seara, resolver problemas é diferente de “satisfazer”. Essa é a verdadeira diferença entre garantir o sucesso do cliente e manter o cliente satisfeito. Algo que é importante você aprender a distinguir, se você é fundador ou trabalha em uma startup.

E por quê isso é tão importante?

Porque hoje a maioria dos consumidores tem altas expectativas por um bom serviço e pouca tolerância para inconvenientes, como sua operadora de telefone costumava fazer toda vez que você precisava resolver um problema. Alerta de Spoiler: porque você acha que quase todos os serviços já têm seus próprios aplicativos, para que você possa resolver os problemas menores de forma rápida e conveniente?

LIÇÕES QUE TODA STARTUP PODE APRENDER

Você não precisa de uma super tecnologia para “disruptar” um mercado.

Você precisa, antes de tudo, é entender o comportamento do consumidor e melhorar sua experiência, levando mais comodidade e conveniência (e se possível, preço).

Um modelo de negócios é o que permite que um produto melhor chegue até o consumidor com a percepção de valor correta. De fato, uma nova tecnologia, por mais incrível que possa ser, não trará nem 30% do impacto que pode causar em um mercado, sem um modelo de negócios que entregue-a devidamente aos consumidores potenciais. Veja o resultado deste estudo:

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Isso porque tecnologias podem ser copiadas (mesmo com proteção à propriedade intelectual) ou melhoradas, e é o que geralmente acontece quando algo novo surge. Por isso, o modelo de negócios da sua startup caminha em conjunto com a sua nova tecnologia, para gerar impacto e lucro a longo prazo.

Esse é um ótimo exemplo de que você não precisa criar algo mirabolante ou novo. E-commerce não é nada de novo. Mas a experiência de se comprar colchões pela internet foi. O que trouxe o impacto aqui foi a junção das engrenagens:

+ novo modelo de negócios

+ tecnologia

+ servir aos clientes em primeiro lugar.

PRINCIPALMENTE SE SUA STARTUP ATUA EM UM MERCADO CHEIO DE TUBARÕES COM GRANA, MAS LENTOS EM MOVIMENTO E INOVAÇÃO, O SEU MODELO DE NEGÓCIOS PODE SIGNIFICAR MAIS SUCESSO DO QUE QUALQUER TECNOLOGIA QUE VOCÊ CRIAR

Por isso, os principais motivos para considerar um modelo de negócios específico para sua startup são dimensões como essas:

  • O que me permite maior nível de inovação?
  • Onde eu alcanço os maiores ganhos financeiros?
  • Como posso reduzir custos da operação?

Agora, quando você pensar em como posso transformar o mercado X, pense, antes de criar uma tecnologia incrível, em como eu posso entregar resultados ao consumidor, de forma completamente inovadora e lucrativa? (não é difícil, volte uma casa e releia)

Sua startup pode aprender a copiar e ainda assim fazer algo autêntico e com propósito. Veja, o modelo de negócios da Casper não é nada inovador. A Dell já faz isso desde os anos 2000. A Dollar Shave Club (vídeo abaixo) e a Harry’s também fizeram o mesmo.

Semelhantes à Casper, essas duas empresas foram dois grandes sucessos nos EUA vendendo laminas e barbeadores, e o sucesso das 3 seguem padrões bem semelhantes.

E qual é esse padrão?

Campanhas de marketing podem ser super-agressivas, sem a necessidade de escrotice!

Você pode atingir o coração e a mente do público, de forma on e offline e ao mesmo tempo se manter leve, sem forçar a barra emocional. Na psicologia cognitiva isso é conhecido como manter o conforto cognitivo, onde você ataca as crenças de seu público, sem desafiá-las em excesso. É uma tática fantástica para quebrar padrões estabelecidos e chamar a atenção para o seu produto.

Depois desse estudo de caso, que tal irmos para a prática?

AS TÁTICAS MAIS IMPORTANTES QUE VOCÊ PODE USAR PARA SUA STARTUP

1. Use o Branding para trazer visitas ao seu site

Usando uma forte mensagem de branding, boa parte do tráfego da Casper provem da palavra Casper ou Casper colchão. Isso acontece graças ao forte branding da marca, principalmente nos metrôs de Nova Iorque (seu principal mercado-alvo nas fases iniciais).

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Detalhe importante: uma das principais métricas que o Google usa para medir autoridade de um domínio, e consequentemente rankea-lo nas primeiras posições ou não é a menção de marcas (eu sei, isso ninguém conta por ai).

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Mas atenção, branding geralmente é mal interpretado pela maioria das pessoas…

Não é sobre uma logo e uma cor chamativa. O Branding, acima de tudo, acontece dentro da mente das pessoas, não nas palavras que você coloca em seu anúncio. Claro que é possível fazer com que suas palavras reflitam o pensamento de seu público-alvo. No entanto, você deve pensar bem sobre uma estratégia de branding antes de começar uma.

2. Responda as questões mais idiotas (e óbvias) de seu nicho de forma diferente do padrão estabelecido.

De fato, muito do que a Casper fez foi ir na contramão da indústria de colchões. E com os artigos de blog isso não foi diferente. Usando uma linguagem científica e divertida, eles fizeram com que o tráfego de redes sociais e de buscas (no Google, por exemplo) representem mais de 50% do tráfego para o site deles. E isso não significa que eles escrevem longos artigos (como esse). O maior artigo de 2017 no blog da startup – pasme – continha 680 palavras.

Mas, uma coisa que eles fazem muito bem é entender como funciona o SEM (Search Engine Mechanism). Os artigos que mais trazem visitas são aqueles que giram em torno de assuntos relacionados ao sono:

“explorando a ciência de suar durante o sono”

“Você deve manter plantas em seu quarto?”

“9 coisas que você deve fazer quando não consegue dormir”

“Como dormir mais cedo quando você está acostumado a dormir tarde”

Além de gerar curiosidade, alguns deles são super engraçados. Eu não me importo muito com assuntos relacionados ao sono, porque eu não tenho problemas para dormir. Mas para escrever esse artigo eu estudei bastante sobre a Casper e, confesso que fiquei curioso sobre esses artigos, fui lá e li.

A lição que podemos aprender com eles? Use todas as relações que seu produto pode ter com a vida cotidiana. No caso da Casper são a ciência, a relação com família, animais de estimação, ressaca, sexo e viagens.

3. 100% dos conteúdos criados tem o objetivo de vender

Eu não sou 100% a favor disso, a não ser que você faça da maneira que a Casper faz…

É muito importante você gerar valor para seu público. E se você souber fazer isso, ao mesmo tempo em que vende seu produto, você vai fazer rios de dinheiro. Mas poucas startups (ou grandes empresas) fazem isso tão bem quanto eles…

Veja, quando você fala sobre 9 coisas que você deve fazer quando não consegue dormir, mesmo que não haja nada falando sobre “comprar colchões”, ainda assim eles estão vendendo uma noite de sono perfeita (lembra da proposta de valor deles?).

E o que dizer quando alguns dos conteúdos mais acessados do seu blog que vende colchões é:

  1. O que a internet está dizendo sobre os colchões Casper ou
  2. Os melhores reviews dos colchões casper em 2015 ou
  3. 8 razões pelas quais este blog post quer te vender um colchão (acho que esse artigo resume o que eu estou tentando te dizer aqui)

casper-startup-trafego

Além disso, eu dei boas risadas lendo esse artigo aqui (em inglês).

Não poderia deixar de mencionar que essa foi uma das formas mais inteligentes que eu já vi para dar um cupom de desconto (a prática mais comum para gerar vendas em e-coomerces):

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CONCLUSÃO

No Brasil estamos cheios dessas oportunidades porque a maioria – se não todos os mercados – ainda são quadrados e carentes de transparência além do que faltam produtos de extrema qualidade e com propósito real por trás da marca (péra, eu sei que há sim exceções… Mas exceções não fazem a regra).

Use esse exemplo da startup Casper para tirar insights para a sua startup, seu produto e para o seu mercado. Garanto que mesmo que eles não tenham nada em comum, ainda há algo que possa ser aproveitado aqui.

Claro que você pode dizer que no Brasil as coisas são mais difíceis, que você começou sua startup com pouco ou nenhum investimento e que existem milhões de mimimis e blablablas que te impedem de fazer algo semelhante. Mas antes de continuar esse assunto, aqui vai uma pergunta: você planejou? Você estudou o mercado a fundo, validou seu produto corretamente e fez um bom planejamento de onde você quer chegar e como você vai chegar lá? Ou simplesmente foi fazendo para ver o que dá?

Planejamento é um dos grandes diferenciais para sua startup se destacar! Por isso, cada ação que você fizer, garanta que ela tenha uma meta e um plano para alcançar essa meta. Os fundadores da Casper fizeram isso! E o que eles conseguiram foi algo que não estava no script, e que mudou a indústria de colchões para sempre.

Se você tiver questões, não hesite em colocá-las nos comentários. Você é bem-vindo para falar o que pensa.

E se você estiver em busca de ajuda para gerar tração em sua startup, você pode vir aqui. Eu posso te ajudar do planejamento a execução, com o porquê, com o o quê, e com o como acelerar o seu negócio.

“Stay hungry, stay foolish” Steve Jobs